Первый шаг создания сообщества потребителей

Рождение нового общества

О современном обществе Энтони Гидденс пишет следующее: «Сейчас всё изменилось. Мы гораздо меньшей степени строим жизнь в соответствии с традициями. Мы как будто потеряли инструкции к чему-то замысловатому. Однако вам вряд ли удастся привести пример более сложного явления, чем современная жизнь. Некоторые учёные полагают, что причина развития человеческого интеллекта – это необходимость взаимодействовать с внешним миром и друг с другом.

Грант обращает внимание на то, что новое поколение утрачивает прежние традиции и ощущение определенности. Исчезают, по его мнению, следующие элементы традиционной жизни:

·         Доверие. Люди все больше не доверяют властям, общественным институтам, церкви, науке, полиции и т.д.

·         Ограниченность личного опыта. Наш личный опыт не имеет границ – мы путешествуем по всему миру, нас окружают глобальные медиа технологии.

·         Определенность. Для нас не существует единственно правильных образа жизни и мышления.

·         Некоторые основополагающие идеи: необходимость вступать в брак, рожать детей, иметь постоянную работу и т.д.

·         Подавление личности. Обретенные свободы обуславливают более неформальный стиль жизни. Сегодня взрослые ведут себя как дети (серьёзными остаются только молодые люди).

·         Простые вещи. Техника берет на себя все больше функций, выполнявшихся людьми.

·         В результате мы чувствуем себя несчастными и потерянными. Мы страдаем от стрессов, нервного перенапряжения и постоянной тревоги.

По мнению Гранта, мы столкнулись со структурными изменениями в обществе. Общество утрачивает устойчивость, которая обеспечивалась благодаря жёсткой иерархии.

В обществе падает значение таких демографических характеристик, как возраст, пол, классовая принадлежность, вероисповедание. Люди становятся всё более похожими друг на друга с точки зрения исповедуемых идей и выполняемой работы. Культура становится все более ориентированной на личность и приближённой к повседневной жизни, реалистичной, неформальной.

Грант считает, что раскрывающаяся перед нами картина мира становится все более сложной и динамичной, и несомненно, общество постепенно расстаётся со старыми обычаями. А людям, которые жаждут традиций, просто необходимы новые идеи, помогающие жить рядом с теми, кто эти традиции утратил.

Третья эпоха брендинга

Сегодня, уважаемые читатели, я продолжу тему маркетинга нового поколения.

Желания и стремления людей в современном обществе становятся все более расплывчатыми, и их трудно использовать для создания брендов.

В третью эпоху бренды живут собственной жизнью. Они превратились в самостоятельные идеи, которые овладевают массами и распространяются среди непохожих друг на друга людей.

В наше время популярными становятся одновременно и сильные бренды, и связанные с ними идеи и слоганы: IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), Playstaytion («Берегите силы…»), French Connection UK («Мода проходит. Стиль вечен»).

Для того чтобы понять, что дают бренды третьего поколения нужно рассмотреть социальные трансформации, которые привели к отказу от внешних ценностей и традиций.

Выше перечисленные бренды имеют следующие особенности:

1.      Это самые известные бренды нашего времени.

2.      Их воздействие на потребителей не связано с их социальными устремлениями.

3.      Они сами по себе являются уникальными идеями, привлекательными для разных идей.

Третья эпоха брендов – это эпоха господства уникальных идей, ориентированных на внутренние ценности.

Поэтому необходимо изучать новый маркетинг как искусство создания новых брендов. Чтобы осмыслить фундаментальное понятие новых брендов следует разобраться, как новые бренды выполняют свои задачи. 

Практические шаги маркетинга в социальной сети

Сейчас я читаю книгу Ларри Вебера «Эффективный маркетинг в интернете» и сегодня хочу поделиться практическими шагами маркетинга в социальной сети, которые изложены в этой книге.

1.      Изучаем. В начале необходимо обратится к социальным медиа в Интернете и блогосфере, чтобы выявить наиболее авторитетные онлайновые сообщества, влияющие на мнения в социальной сети:

·         отзывы блоггеров

·         отраслевых аналитиков

·         авторов, пишущих на данные темы

·         владельцев товаров

·         что говорят о компании?

·         какие бренды вызывают больше разговоров?

·         какие темы чаще всего обсуждаются в электронных сообществах?

2.      Вербуем. Следующий шаг – формирование онлайнового сообщества; нужно заручиться поддержкой группы людей, которые составят его костяк, - это должны быть те, кто хочет обсуждать вашу компанию.

3.      Оцениваем платформы и выбираем подходящие.

Третий шаг - выбор типа платформы, который подходит для ваших маркетинговых целей:

·         Блоги

·         Агрегаторы

·         Электронное сообщество

·         Социальное объединенние

·         Какие поисковые инструменты уместнее всего?

·         Заинтересована ли ваша аудитория, чтобы материалов для просмотра было как можно больше?

·         Хотят ли они отредактировать материалы или добавить свои?

4.      Вовлекаем и заинтересовываем.

Активность и заинтересованность аудитории напрямую зависит от контента.

·         Как создать насколько значимый контент, чтобы он постоянно привлекал внимание людей, побуждал их присоединиться к сообществу, участвовать в обсуждениях и оставлять свои комментарии?

·         Как сделать так, чтобы ваше сообщество притягивало и удерживало потребителей?

5.      Оцениваем.

·         Что именно следует оценивать?

·         С какими прочими ресурсами Интернета связано ваше сообщество?

·         Какие системы показателей подойдут вам больше всего?

6.      Продвигаем сообщество.

Вам следует установить связи с другими сообществами. Нужно задействовать все социальные медиа, чтобы заставить народ разговориться, чтобы к вам возвращались в надежде скачать что-нибудь новенькое.

7.      Совершенствуем сообщество.

Пусть оно станет еще лучше. Совершенствуйте ваш сайт, пусть он станет более удобным, более полезным, дружественным и гостеприимным. Пусть он станет еще веселее, приятнее и интереснее.

Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее»

Грант пишет, что компания Procter&Gambel не просто разрабатывает методы нового маркетинга, а планирует, что 80 % расходов на маркетинг будет приходиться на электронные СМИ.

Грант пишет, что наиболее полно происходящие перемены отразили Гэри Хэмел и Комибатор Кришнан Прахалад в своей книге «Конкурируя за будущее». Согласно этой книге будущее принадлежит компаниям с четким видением своего места на рынке в течение пяти лет.

Подобные компании способны изменяться таким образом, чтобы первыми выйти на перспективный рынок. Причем речь идет о радикальных инновациях, а не о долгих и постепенных изменениях.

Поскольку современные бизнес-лидеры мыслят в категориях инноваций, то, по мнению Гранта, маркетинг обречен на непрерывное обновление. Необходимо отказаться от «долгоиграющих» брендов и нацелиться на коренные изменения. «Сегодняшние маркетологи – это не армия в мирное время, демонстрирующая на учениях видимость стабильности и порядка. Маркетинг становится всё более динамичным. Он претерпевает полную трансформацию. Маркетологи маршируют на скоротечную войну».

Грант пишет, что сегодня маркетинговые отделы не просто «украшение» фирм, а их важнейшая часть. Маркетинг – это творческая, выразительная, культурная сторона бизнеса, которая может сильно повлиять на реализацию нашего видения будущего.

Новый маркетинг обязан своим появлением не только стремлением к инновациям, но и серьезным изменениям в теории бизнеса. Происходит сдвиг парадигм, связанный с распадом самого института бизнеса. Говоря о современных компаниях, Сумантра Гошал и Кристофер Барлетт используют термин - индивидуализированная корпорация. Они пишут, что движущей силой экономики становятся знания и идеи. «Компания как иерархическая структура, тиражирующая определенный ассортимент товаров, осталась в прошлом».

Компании переходят на предпринимательские модели менеджмента, которые основаны на максимальном использовании творческих способностей человека, и поэтому растет вероятность того, что они воспримут идею нового маркетинга.

Еще один момент способствует развитию нового маркетинга – это изменеие отношения компаний к маркетингу. В советах директоров заседает все больше маркетологов. Большинство руководителей компаний ориентируются на конечных потребителей. Грант говорит, что лучше всего, когда руководители компаний сами прирожденные маркетологи, например: Ричард Брэнсон, Сержио Займан, Анита Роддик.

В следующих статьях вы узнаете как вторую жизнь обрели IKEA, BT, French Connection, а также об успехе Virgin, Gap и Coca-Cola.

Новый маркетинг и поколение Икс

Термин поколение Икс взят Грантом из книги американского писателя Дугласа Коупленда. Сам Грант относит себя именно к этому поколению. Это поколение от 25 до 35 лет (книга опубликована на английском в 2000 году).

Каковы ценности этого поколения? В отличие от других возрастных групп они меньше верят в «вечные ценности». Эти люди нацелены на быстрый успех и привыкли полагаться только на себя. Поколение Икс ориентировано на развитие личности. Они не любят любых условностей, имеют множество кредитных карт, не очень заботятся о накоплениях. Это поколение – «жадно живущих и умирающих в молодом возрасте идеалистов-трудоголиков».

Американские «иксы» поняли, что они оказались, отгорожены от процветания своих родителей. Британцы же поняли, что их держит в мире только безудержная карьера (пусть даже немного беспорядочная – прим. Гранта). Американские «иксы» достигли успеха, однако, большинство американских бизнесменов принадлежит к поколению беби-бумеров, к примеру, Стив Джобс и Джон Гейдж.

По мнению Гранта, у британцев было больше пространства для маневров, так как компании стали доверять молодым энергичным людям решение важных задач. Благодаря этому обстоятельству и возник новый маркетинг.

·         Новый маркетинг не приемлет этики старого истеблишмента и ориентирован на этику нового истеблишмента.

·         Новый маркетинг ценит энергию и идеи больше, чем сухие данные исследований и анализ.

·         Новый маркетинг не склонен считаться со сложившимися консервативными представлениями – для него важнее новаторство.

·         Новый маркетинг работает по принципу Тома Питерса, который как-то заметил: «Если эта штука еще не сломалась, вы просто этого не заметили. В любом случае переделайте её!»

·         Новый маркетинг ищет, что предположить рынку в этом году, создав ажиотажный спрос, и не полагается на пятилетние планы.

·         Новый маркетинг подозревает, что за консерватизмом скрывается отсутствие смелости.

·         Новый маркетинг отличается гибкостью, он не видит смысла в поисках точного ответа на вопрос «Что такое хорошо?» и единственно правильного пути. 

Новая Британия и новый маркетинг

Книга Гранта основана на британском опыте. Он пишет, что новый маркетинг в Британии – это элемент культурного возрождения и формирования новой страны (американские СМИ называют её Крутой Британией).

Идея Новой Британии – это главная политическая составляющая. На чем основана Новая Британия? Стержнем новой экономики являются новые идеи, которые рождают творческие люди. Я думаю, что в наших странах (России, Украине, Казахстане, Беларуси) достаточно творческих людей, чтобы преобразить экономику, политику, культуру и т.д. Главное – это начать всем вместе что-то делать в этом направлении и не останавливаться и, тогда я уверен, через определенное время начнут говорить о «чуде» наших стран.

Грант пишет, что идея Новой Британии тесно связана с настроениями в обществе. Партия Тони Блэра пришла к власти под лозунгом «Новые лейбористы, Новая Британия!» Происходят изменения в сторону динамизма в британском национальном характере. Атмосфера Крутой Британии благоприятна для рождения новых идей – люди с энтузиазмом откликаются на новые идеи. Это культура, пропитанная духом времени, когда постоянно звучит вопрос: а что дальше? Поэтому она стала отличным полигоном для множества революционных маркетинговых идей.

Идеи нового маркетинга послужили основой для движения «Нового Британского искусства». Профессор, возглавлявший факультет изящных искусств колледжа Goldsmith’s, уверен: чтобы выжить, изобразительное искусство должно стать более доступным и научиться себя продавать. Художники следуют общему правилу: создавать больше сенсаций.

Грант пишет, что на феномен Крутой Британии можно смотреть и с точки зрения смены поколений. В 1995 г. Тони Блэр сказал: «Я хочу, чтобы мы снова стали молодой и дерзкой страной». В британском маркетинге новое поколение  пришло раньше, чем в других странах. Генератором идей нового маркетинга становятся молодые, недавно вступившие в должность люди.

В агентстве Гранта St. Luke’s, когда оно открывалось всем менеджерам (кроме одного) было около двадцати лет. Поэтому британский маркетинг столь динамично развивается.

В заключение этой статьи скажу от себя. Если Вы молоды душой, полны идей и креатива, готовы много учиться и работать над собой, то я приглашаю Вас в свою команду. Предлагаю построить новый мир вместе!